Článek
Před výběrem výzkumné metody si musíme ujasnit, co vlastně chceme zjistit. K tomu nám dopomůže definice výzkumné otázky. Ta by měla být co nejvíce specifikovaná a měla by se ptát na něco, co je pro naši organizaci důležité. Představme si, že jsme designérem aplikace na objednání pizzy a chceme zjistit, zda klienti aplikaci potřebují. Příkladem dobré výzkumné otázky je: „Proč si klienti kupují pizzu?“ Zde se pak dostáváme k celé řadě podotázek:
- V jakých situacích si pizzu objednávají a co toto chování spouští?
- Jaké faktory jsou pro ně při objednávce důležité?
- Jak používají naši aplikaci?
- Jaký je jejich hlavní cíl a jaké potřeby se snaží uspokojit?
- Jakým jiným způsobem řeší jejich potřebu koupit si pizzu?
V první chvíli nás možná napadne, že jedinou příčinou, proč si lidi objednali pizzu, je, že měli hlad a chtěli rychlé jídlo. Ale nevíme, v jakých situacích k tomu došlo. Zda jsou to studenti, co mají párty a chtějí levné jídlo, nebo máma, která je unavená po práci a chce své děti rychle zasytit, případně pár, kterému přišli sousedi na nečekanou návštěvu a oni jim chtějí něco nabídnout. Hlubší pohled na problematiku získáme jen díky tomu, že nebudeme vycházet z našich představ, ale zeptáme se přímo uživatelů.
Díky stanovení výzkumné otázky si definujeme náš výzkumný problém, ohraničíme si ho a dopomůžeme si k výběru metody. UX výzkumník Christian Rohrer navrhl pro výběr metody tzv. Mapu metod uživatelského výzkumu. Ta rozděluje 20 nejčastěji používaných metod na kvalitativní (levá část), kvantitativní (pravá část), behaviorální (horní část) a postojové (spodní část). Bere do úvahy i kontext jejich použití. Jak zaznělo v prvním článku ze série o UX výzkumu, kvalitativní metody používáme, když se snažíme hlouběji proniknout do výzkumného problému. Kvantitativními metodami naopak zjišťujeme, jak je problém velký, jak často se vyskytuje, nebo jaké množství uživatelů s ním bojuje. Behaviorální výzkumné metody pak zkoumají chování lidí, ty postojové jejich názory a myšlenky. Kontext použití metody označují barevné indikátory. Zelená barva označuje použití produktu v přirozeném prostředí, růžová je pro umělé vyvolané použití například v laboratoři. Žlutá označuje metody, kdy žádný produkt při výzkumu nepoužíváme, a modrá označuje hybridní metody.
https://www.xdstrategy.com/wp-content/uploads/2018/08/When-to-Use-Which-User-Experience-Research-Methods-2014-10-12-Print.pdf
Charakteristika nejpoužívanějších výzkumných metod
- Uživatelské testování (Usability Lab Studies) – při testu použitelnosti respondent dostane navržený prototyp, nebo hotový produkt, a prochází připraveným scénářem situací, které mají otestovat pochopitelnost produktu a jeho uživatelskou přívětivost. Přínosem této metody je to, že dokážeme vychytat většinu problémových oblastí ještě před tím, než vypustíme produkt mezi skutečné zákazníky.
- Hloubkové rozhovory (Interviews) – výzkumník detailně probírá s respondentem to, jak vnímá téma našeho rozhovoru. Díky tomu zjistíme, kam až náš problém sahá, a pomůže nám určit oblasti, na které bychom se měli dál zaměřit.
- Etnografické studie (Ethnographic Field Studies) – výzkumník se setkává s respondenty v přirozeném prostředí, kde produkt používají, a zkoumá, jakým způsobem s ním interagují. Etnografické studie nám nejlépe ukáží, jak je náš produkt skutečně použitelný.
- Eye tracking – výzkumník používá speciální zařízení, které zobrazuje to, na jaké místo se respondent dívá při procházení navržených situací. Díky tomu zjistíme, která část produktu (například webové stránky) upoutává pozornost uživatele a která je pro něho naopak neviditelná.
- Deník (Diary) – uživatel po určitou dobu zapisuje nebo nahrává své zkušenosti s produktem. Díky tomu vidíme respondentovi „do hlavy“, zachytíme jeho pocity a vnímání produktu v reálných situacích.
- Focus groups – je metoda hloubkového rozhovoru, při kterém ale výzkumník pracuje s několika respondenty najednou. Ti se o předmětu rozhovoru baví, navzájem se konfrontují a výzkumník má úlohu moderátora diskuze. Zde pak vidíme, jak naši uživatelé odlišně vnímají různé situace, a dokážeme do našeho produktu promítnout všechny okolnosti. Případně zjistíme, na kterých z nich se uživatelé shodují, a na ně pak můžeme klást větší důraz.
- Card sorting – výzkumník před respondenta pokládá několik kartiček, které obsahují různá slova (například kategorie produktů v eshopu). Respondent je pak třídí do kategorií, případně jim stanovuje hierarchii. Tato metoda pomáhá navrhovat informační architekturu produktu.
- Panelové studie (Unmoderated Remote Panel Studies) – panelové studie probíhají tak, že se stanoví téma zkoumání, například stravování. Následně se po dlouhou dobu (klidně i několik let) sleduje, jak se postoj respondentů k stravování mění (jejich zvyky, jídelníček, preference atp.). Díky tomuto typu výzkumu můžeme konfrontovat to, jak se myšlení našich zákazníků mění a vyvíjí v čase.
- A/B testování (A/B Testing) – zde se porovnávají dvě varianty stejného produktu a to, jak s nimi respondent interaguje. Varianty se mohou lišit v použitých barvách, textech, pořadí informací a podobně. A/B testování nám pak může pomoci vybrat vhodnou variantu.
- Dotazníky (Surveys) – respondent si prochází řadou otázek na určité téma. Zde si může vybírat z možností, případně i slovně odpovídat – podle povahy dotazníku. Metoda se používá hlavně pro ověření zjištěných informací a kvantifikaci problému.
Teď si na třech situacích ukážeme, jakým způsobem vybrat výzkumnou metodu
Máme květinářství a chtěli bychom začít naše produkty prodávat online. Nevíme ale, zda je lepší jít cestou eshopu nebo mobilní aplikace.
Při této situaci doporučuju zvolit metodu hloubkového rozhovoru nebo focus groups. Respondenta se budeme ptát na to, jak nakupuje květy, proč právě tímto způsobem, co v něm vyvolává touhu květy nakupovat, a zeptáme se také na jeho minulé zkušenosti s nákupem přes eshopy a mobilní aplikace, případně na to, jak vnímá odlišnosti mezi nimi. Focus groups můžeme použít spíše v situaci, kdy chceme vidět odlišnosti mezi přemýšlením našich respondentů a také to, jak se budou zástanci nákupu přes eshop a mobilní aplikaci mezi sebou konfrontovat. Nesmíme ale zapomínat, že je potřeba udržet si otevřenou mysl. Při rozhovorech totiž můžeme přijít na úplně jiné řešení než to, se kterým jsme rozhovory začínali.
Tvoříme novou webovou stránku, ale nevíme, zda jsme kategorie našich produktů nazvali správně. Stejně tak chceme zjistit, jestli je rozdělení kategorií pochopitelné.
V této situaci je vhodné použít card sorting. Na kartičky si napíšeme názvy kategorií produktů, obecné názvy produktů a další sekce, které s kategoriemi přímo souviset nemusí (například sekce kontaktů, případně ochrany osobních údajů). Všechny tyto kartičky položíme před respondenta a necháme ho, aby je zatřídil, případně hierarchizoval podle jeho potřeb. Ideální je, pokud má k dispozici ještě několik prázdných kartiček, na které může napsat podle něj chybějící kategorie, případně vypsat návrhy na přejmenování některých kategorií. Díky tomu zjistíme, zda je naše informační architektura správně postavená a jestli jsou jednotlivé kategorie nazvané uživatelsky přívětivě.
Změnili jsme design našeho eshopu a potřebujeme ověřit, zda je nákup produktů intuitivní.
V této situaci můžeme použít kombinaci uživatelského testování a eye trackingu. Dopředu si připravíme několik situací, které budou mapovat výběr produktu, jeho vložení do košíku, úpravu košíku, vyplnění osobních informací, výběr dopravy, platby a úspěšné dokončení objednávky. Díky eye trackingu můžeme také přímo vidět, na jakou část obrazovky se respondent dívá, které barvy a tlačítka upoutávají jeho pozornost, a zda se nebude dívat na některou část příliš dlouho (při zpětném procházení si můžeme ověřit, jestli jí dostatečně rozumí).
V dalším článku se budeme věnovat tomu, jak pro náš výzkum získávat respondenty, a jestli existuje nějaký ideální počet. Tématem bude i to, k jakým chybám nejčastěji ve výzkumu dochází, a jak se jim můžete vyhnout.
