Článek
Digitální design za posledních pár let zažívá obrovský rozmach. Dříve nám stačil web designer, který zvládl všechny aspekty navrhování webových stránek – od jejich vzhledu po HTML šablonu. Avšak v současnosti je to již o něco složitější.
V dnešní době se specializace v designu rozděluje na UI, UX, CX, produktové a servisní designéry. Je stále obtížnější určit přesnou hranici mezi jejich prací. Ve skutečnosti všechny tyto role spolu souvisejí a vzájemně se ovlivňují. Je tedy složité jednoznačně určit, kde končí práce jednoho designéra a začíná práce druhého.
Přesto se pokusíme alespoň nastínit základní hranici mezi jednotlivými designéry, protože právě jejich rozdělení, kompetence a zodpovědnost je dnes často diskutována.
Designer
Obecný termín "designer" se vztahuje na tvůrce a návrháře. Historicky byl používán pro označení tvůrčího návrhu v různých oblastech. S rozvojem digitálního designu a specializovaných rolí se však zjistilo, že obecný designer nedokáže pokrýt všechny potřeby a dovednosti, které digitální design vyžaduje. Tento termín však není omezen pouze na digitální design, ale používá se v různých odvětvích, například interierový, módní, průmyslový designer a mnoho dalších.
UI Designer (user interface)
UI designer se specializuje na navrhování vizuální podoby webových stránek, aplikací, e‑shopů a dalších digitálních produktů s důrazem na estetiku a vizuální prvky. Jeho úkolem je řešit barvy, fonty, kontrasty, rozestupy mezi prvky a další aspekty, které přispívají k celkovému vizuálnímu dojmu.
UI design je často nejvíce komunikovanou oblastí, protože je snadno představitelný a každý má svůj názor na to, co je považováno za hezké. Nicméně grafický design je subjektivní a každý má své preference. Design se má ideálně navrhovat podle požadavku na positioning značky, jejího vnímání a její vizuální identitu. Často se ale sklouzává k tomu, že je vizuální podoba vytvořená na základě požadavků a preferencí zadavatele v kombinací s vizuální identitou značky.
Při UI designu je důležité, aby výsledný produkt nebyl pouze esteticky příjemný, ale také přístupný. UI designer se snaží zajistit, aby lidé s různými zrakovými poruchami či jinými zdravotními i duševními poruchami mohli produkt používat.
Výstup ve Figmě
Co dělá: Kreslí vizuální podobu, ideálně má jako podklad wireframe od UX designera. Výsledek už je finální podoba webu, eshopu či aplikace.
Výstup: Dnes je jím nejčastěji vizuál vytvořený ve Figmě či jiném grafickém nástroji (jednotlivé obrazovky či konkrétní komponenty a jejich stavy).
Tím se plynule přechází do oblasti UX designu, který se zaměřuje na celkovou uživatelskou zkušenost.
UX Designer (user experience)
UX designer se zaměřuje na vytváření uživatelského zážitku v aplikacích, webech, e‑shopech a dalších digitálních produktech. Jeho hlavním cílem je zajistit, aby uživatelé měli pozitivní zkušenost při používání produktu. UX designer se zabývá otázkami, zda aplikace splňuje potřeby uživatele, zda je intuitivní a přehledná, a zda vyhovuje očekáváním uživatelů.
Práce UX designera zahrnuje tvorbu wireframů a prototypů, které slouží k vizualizaci a testování uživatelského rozhraní. Avšak UX design sahá mnohem dále než je jen vytvoření vizuálního návrhu. Zahrnuje také uživatelský výzkum a testování, tvorbu informační architektury, psaní uživatelských textů, zajištění přístupnosti a použitelnosti.
I když je možné, aby jediný UX designer zvládal všechny tyto aspekty (a to by byl skutečný superhrdina), je výhodné, pokud máte možnost rozdělit tuto práci na specializované role. Mezi ně patří například interakční design (IxD), který se zaměřuje na navrhování interakcí a animací, UX copywriting, který se specializuje na psaní textů a obsahu, a UX výzkumík, který se zabývá sběrem a analýzou dat od uživatelů.
Výstup interakčního designu formou wireframe
Každá z těchto rolí přináší přidanou hodnotu a spolupráce mezi nimi pomáhá dosáhnout lepšího uživatelského zážitku.
Co dělá: Navrhuje wireframe a prototypy pro výsledný produkt. Provádí uživatelský výzkum. Zjišťuje, jaké jsou potřeby a obavy uživatelů, a prováděí různé typy experimentů, jako jsou např. uživatelské či koncepční testy.
Výstup: Nejčastěji s uživateli otestovaný wireframe či prototyp se správnými texty. Wireframe, který vznikl na základě uživatelských potřeb. Také dále optimalizaci konverzního poměru a podbně.
Product designer
Dnes se často produt designer zaměňuje za „novějšího UX designera“, ale tak tomu úplně není. Nejjednodušší vysvětlení rozdílu mezi product designerem a UX designerem je to, že UX designer se soustředí hlavně na uživatele. Kdežto product designer se musí navíc soustředit na business. Tedy přidává do své oblasti ještě product management. Product design je tedy oblast, která spojuje UX a business.
Product designer do jisté míry zastupuje roli product ownera v týmu. Pokud je v týmu již přítomen product owner, nemusí být nutně potřeba samostatného produktového designera.
Hlavním cílem product designera je hledat potřeby uživatelů, které jsou relevantní pro daný produkt a zároveň prospěšné pro firmu. Sleduje také produktový cíl (product outcome) a vybírá nejvhodnější příležitosti, které přinášejí největší přínos pro produkt a firmu v daném časovém horizontu. Dále pak pomáhá vytvořit různá řešení, které je již možné předat na vývoj a které jsou otestované s uživateli a je známí jejich businessový přínos.
Propojení produktových cílů (product outcome) s uživateslkými potřebami a řešeními do formy opportunity solution tree v nástroji userUP
Product designer se zabývá tvorbou strategií pro produkt, vytvářením wireframů a prototypů, testováním a iterativním vylepšováním produktu. Spolupracuje s týmem, vedením firmy a dalšími zainteresovanými stranami, aby zajistil, že výsledný produkt splňuje obchodní cíle a očekávání uživatelů.
Co dělá: Tvoří produktovou strategii, řeší vyhledávání příležitostí a různých řešení a snaží se je s týmem optimálně priotitizovat tak, aby našli taková řešení, která v danou chvíli budou mít největší přínos pro uživatele i pro business. Pokud je v týmu sám (což není ideální), tak pak ještě vše z oblasti UX designu.
Výstupy: Prioritizovaný prostor příležitostí a řešení (opportunity and solution space), aby bylo jasné, co má vývoj aktuálně dělat, aby bylo dosaženo nejlepšího produktového výsledku v dané chvíli (product outcome).
CX Designer (Customer experience)
CX Designer je odborník, který se specializuje na design celkového zážitku zákazníka spojeného s firmou napříč různými kanály a touchpointy. Jeho hlavním cílem je poskytnout zákazníkům pozitivní, jednotný a příjemný zážitek, který přispěje k loajalitě a spokojenosti zákazníků.
Například si představte, že zákazník nakupuje na internetovém obchodě (UX e‑shopu) a poté se obrátí na telefonickou zákaznickou linku (UX telefonního centra) s dotazem. CX designer by sledoval celou tuto cestu zákazníka a zajímal by se o to, jak se zákazník cítil během celého procesu, jaká byla jeho očekávání a jak dobře se firma dokázala postarat o jeho potřeby.
CX Designer se zaměřuje na celou cestu zákazníka, sleduje interakce a zkušenosti, které zákazníci mají s firmou od začátku až do konce jejich interakce. To zahrnuje všechny touchpointy, jako jsou webové stránky, mobilní aplikace, fyzické prodejny, zákaznická podpora a další. CX Designer se snaží porozumět potřebám, očekáváním a preferencím zákazníků a vytvořit strategie a designová řešení, která budou tyto potřeby plnit a překonávat očekávání zákazníků. To se pak zobrazuje za pomocí Customer-journey mapy.
CX Designer spolupracuje s dalšími členy týmu, včetně UX designerů, marketingových specialistů, analytiků a manažerů zákaznického servisu, aby dosáhl co nejlepšího celkového zážitku pro zákazníka.
Customer journey map, zdroj: https://www.edrawsoft.com/8-customer-journey-map-examples-to-inspire-you.html
Co dělá: Analýzu zákaznických dat, provádění výzkumu zákazníků a jejich chování, tvorbu person a customer journey map, návrhy inovativních zákaznických zážitků a iterativní testování a zlepšování.
Výstup: Custome-journey mapa, empathy mapa, cílové skupiny, persony a pod.
Service designer
U servisního designéra může být definice trochu nejasná. Někteří ho chápou podobně jako produktového designéra, s tím rozdílem, že se zaměřuje na navrhování služeb místo výrobků.
V klasickém světě je rozdíl mezi produktem a službou často spojen s hmatatelností a vlastnictvím. Produkt je něco konkrétního, co si můžete koupit, vlastnit a cítit. Služba je naopak nehmotný zážitek nebo prožitek poskytovaný firmou, například při návštěvě posilovny či sauny.
V digitálním světě se rozdíl mezi digitálními službami a produkty stává složitějším, protože hranice mezi nimi se stírají. Můžeme použít definici, že digitální produkt se kupuje a vlastní, nákup probíhá jednorázovým zaplacením. Naopak digitální službu si platíte pravidelně a nevlastníte ji.
Bohužel, pokud bychom se příliš spoléhali na tuto definici, rozdíl mezi product designérem a servisním designérem v digitálním prostředí by byl velmi malý nebo dokonce žádný. Rozdíl by závisel pouze na způsobu placení, ačkoli některé digitální produkty lze koupit jak jednorázově, tak na bázi opakovaného placení. Proto je třeba přistoupit k této problematice s větší flexibilitou a zohlednit širší kontext a zaměření těchto rolí.
Service designer vykonává podobnou práci jako CX designer, ale s důrazem na vnitřní fungování společnosti (Employ-centric). Zatímco CX designer studuje a mapuje zákaznické zkušenosti na různých touchpointech, servisní designér se zaměřuje na podobné aspekty jako CX designer, ale doplňuje a rozšiřuje je z pohledu vnitřního fungování společnosti. Jeho úkolem je organizovat lidi, mapovat a vylepšovat interní procesy a prostředí, aby společnost mohla poskytovat kvalitní služby svým zákazníkům.
Services design blueprint, zdroj: https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/
Jde tedy o podporu produktů a touchpointů. Servisní design se stará o to, aby UX / produktoví designeři a CX designeři mohli dodávat maximální užitek pro uživatele a zákazníky. Pokud by služby uvnitř nefungovaly dobře, nebylo by možné, aby pak toto fungovalo navenek. Často se toto pak zobrazuje pomocí service blueprint.
Příkladem může být to, když chcete poskytnout vašim uživatelům pohodlné přihlášení do vaší aplikace, ale přihlášení bude složité, protože systémy, které pro to používáte jsou pomalé (zastaralé řešení) a vyžadují ruční ověření od operátorů (interní bezpečnostní podmínky). Díky těmto omezením nejsou schopni ostatní designeři dodat kvalitní službu pro uživatele, protože jsou blokování interními službami, které to znemožňují.
Co dělá: Zkoumá a vylepšuje vnitřní prostředí, procesy, infrastrukturu a interní komunikaci a nástroje.
Výstup: Services blueprint a services flow chart.
Přesahy rolí
Často se nám stává, že jedna role řeší více věcí, než udává některá definice, a to vlastně nevadí. Pokud k tomu má daný designér schopnosti a znalosti, není to problém. Tím, že tyto oblasti se hodně překrývají a doplňují, je i náročné jasně stanovit hranice, kde končí práce jednoho a začíná práce druhého. Při práci na produktech a hlavně ve velkých firmách a korporacích, kde existuje mnoho produktů mezi sebou propojených, je potřeba hlavně získané znalosti mezi sebou sdílet, aby se docílilo co nejlepšího výsledku.
Samozřejmě, popisy rolí v článku nejsou podrobně rozepsané. Role často zahrnují více úkolů a odpovědností, než je zde uvedeno. Článek se zaměřuje především na základní rozdíly mezi těmito rolemi.
Zdroje
- https://pierreneis.medium.com/experiences-ux-cx-sx-px-ox-ex-20ab18d6fb61
- https://medium.com/@ysfqwe1/experience-design-vs-service-design-in-singapore-78e3f0035fb6
- https://blog.ulawpractice.com/what-is-bx-cx-ux-and-px-cpd-webinar
- https://www.interaction-design.org/literature/topics/service-design
- https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/
- https://www.nngroup.com/articles/ux-vs-service-design/
- https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/
- https://www.interaction-design.org/literature/article/the-principles-of-service-design-thinking-building-better-services
- https://www.youtube.com/watch?v=-usUuyrLhL4
