Co to je „Tone of voice“ a proč se jím zabývat?

Vhodný tón komunikace by měl být součástí obsahové strategie, možná i proto je někdy špatně vnímán jako komunikace omezená na písemný projev, což rozhodně není dobře. Tón komunikace by měl být chápán v mnohem širším významu a neměl by se nějak významně lišit v rámci komunikované značky, což neplatí pokud značka komunikuje různé produkty k různým cílovým skupinám.

Důvodů proč se zabývat způsobem komunikace je několik. Mezi ty hlavní patří:

• Odlišení se od konkurence,
• zaujetí pozornosti čtenáře,
• zvyšování důvěryhodnosti,
• zvyšování hodnoty značky.

 Jak zvolit správný tón komunikace?

V rámci stanovené správného tónu komunikace je potřeba zodpovědět si na následující otázky.

Kdo je váš zákazník?

Stanovte si cílovou skupiny, definujte persony. Toto je velmi důležité. Pokud své zákazníky nebudete dobře znát, nebudete znát ani způsob komunikace, kterému budou rozumět.

Co prodáváte?

Zamyslete se nad produktem. Jiný tón komunikace budete volit pro komunikaci prodeje bankovních služeb, jiný pokud budete prodávat obaly na telefon, přesto, že cílová skupina může být podobná.

Jaké máte hodnoty?

S ohledem na produkt, je dobré definovat několik hodnot, které budete komunikovat respektive pozici, jak se budete tvářit. Pro bankovní produkty byste volili například stabilita, serióznost, profesionalita, pro prodej obalů na telefony by se mohlo jednat o atraktivnost, funkčnost apod. Je dobré volit několik hodnot ideálně 3 a ne více.

Jakým stylem budete komunikovat? Co je blízké vašim zákazníkům?

Definované hodnoty je potřeba promítnout do komunikace firmy. Jak budete komunikovat? Formálně vs. neformálně, odborně vs. laicky, vtipně vs. vážně apod.

Na co si dát pozor?

• Nepoužívejte otřepané a prázdné fráze typu „jsme nejlepší na trhu“ apod.
• Nebuďte chladní, neosobní a bez emocí.
• Přiznejte chybu pokud ji uděláte. Nikdo není neomylný. Pokud se něco nepovede, je dobré o tom komunikovat. Zákazník rád uvidí, že se umíte vypořádat s problémem. Tvářit se neomylně působí zvláštně. Některé výzkumy dokonce ukazují, že chybování, které se dobře odkomunikuje může zvýšit prodej.

Příklad dobře zvoleného tónu komunikace

Při realizaci webových projektů a online propagace se setkáváme s různými klienty. Někteří o obsahové strategii a tónu komunikace nemají tušení, někteří si význam dobře uvědomují.

Jako příklad dobře zvoleného tónu komunikace bychom rádi uvedli distributora legendárních motocyklů Harley-Davidson Praha. Dobře zvolený tón komunikace, který je osobní a vstřícný je prorostlý celou společností od webové prezentace, přes online propagaci, až po osobní kontakt s lidmi na jakékoliv pozici ve firmě, ať už se budete bavit na servisu, prodejně, nebo s majitelem firmy. Tón komunikace je v tomto případě součástí firemní kultury a komunita HD mu dobře rozumí. Možná i tón komunikace je jedním z důvodů proč je tato značka tak úspěšná.