Jak provádět hloubkový rozhovor

K čemu metoda slouží?

Hloubkový rozhovor zařazujeme mezi kvalitativní metody. Většinou pracujeme s 5 až 8 respondenty na jednu cílovou skupinu. Celkový počet se ale může odvíjet i od toho, kdy se nám začnou odpovědi respondentů opakovat.

Rozhovor může mít různé formy. Nejčastěji rozlišujeme tyto tři druhy:

• polostrukturovaný – máme dopředu připravené okruhy otázek či témat, které chceme s respondentem probírat. Ty můžeme libovolně přeskakovat dle našich potřeb a toho, co nám respondent odpovídá, 
• strukturovaný – poměrně přesně si připravíme otázky i jejich pořadí,
• nestrukturovaný – dopředu nevíme, jakých témat se dotkneme. Například je naši tematikou stravování, ale nevíme, zda se budeme s respondentem bavit o restauracích, zdravém stravování, fast-foodech, plánování jídelníčku či jeho oblíbeném jídle. Cílem je zjistit, kam až problém sahá a jaké všechny okruhy do něj dle respondenta spadají. 

Hloubkový rozhovor ale rozhodně neslouží pro zjištění toho, jak je problém rozšířený, či kolik respondentů se s ním setkalo. V podobné situaci je vhodné použít kvantitativní výzkumné metody.

Osobně i online

Také forma provedení rozhovoru se může mírně odlišovat v závislosti od toho, zda jste s respondentem přítomni na jednom místě nebo se setkáte v online prostoru. V DesignDevu máme zkušenosti s offline i online hloubkovými rozhovory. Nespornou výhodou online výzkumů je to, že dosáhnete na širší spektrum respondentů vzhledem k vzdálenosti i časovým možnostem. Naopak při offline výzkumech je výhodou to, že nemusíte tolik řešit rychlost internetového připojení či selhání techniky. O online výzkumech a nástrojích, které při nich používáme, se víc dozvíte v tomto článku.

Příprava

A jak vlastně celý proces hloubkového rozhovoru vypadá? První fází samotného výzkumu je jeho příprava. Je důležité stanovit si to, co chceme hloubkovým rozhovorem dosáhnout a jaké informace potřebujeme zjistit. Tento cíl následně umístit vizuálně tak, aby k němu měli přístup všechny zainteresované strany a aby jste ho ideálně měli na očích v průběhu celého procesu. Například umístění na stěnu v kanceláři či jako vizuálně nejvýraznější prvek v Miru. Stanovení cíle následně podléhá psaní samotného scénáře. Do scénáře doporučuji zahrnout kromě velkých témat i specifické vedlejší otázky, které nám mohou pomoci k detailnímu zabřednutí do problému, ale i k rozpovídání respondenta. 

Součástí přípravy jakéhokoliv výzkumu je i rekrutace respondentů. Zde si definujeme cílovou skupinu, řešíme, odkud a jakým způsobem je oslovíme, specifikujeme si odměnu respondentům a to, kde výzkum proběhne – zda online nebo offline. V případě offline výzkumu je nutné myslet na to, abychom měli připravené tišší prostředí, a zabezpečit drobné občerstvení. Posledním krokem přípravy je to, že si dohadujeme s respondenty konkrétní datum a čas a připravujeme případné dohody o mlčenlivosti. Ty by měl respondent podepsat ještě před začátkem rozhovoru.

Průběh rozhovoru

Následuje samotný průběh výzkumu. Doporučuji si ještě jednou zkontrolovat funkčnost techniky pro nahrávání rozhovoru. 

• Na začátku setkání je důležité respondentovi stručně vysvětlit, jak bude rozhovor probíhat, jakých tematik se dotkneme (specificky pokud se ho budeme ptát na citlivé či osobní otázky) a upozornit ho na nahrávání. 
• Po tomto úvodu se ho ptáme na obecné otázky, které mají za úkol ho dostat do vyprávěcí nálady a zbavit ho nervozity. 
• Po úvodních otázkách následují ty specifické, které tvoří jádro našeho výzkumného problému. Tyto otázky tvoří největší část našeho rozhovoru. Na každou z nich si musíme vyhradit dostatečnou časovou dotaci a snažit se jí co nejdetailněji s respondentem rozebrat. Je důležité pokládat respondentovi otevřené otázky. Například začínat větu slovem „jak“ (například „Jak jste si vybírali mobilní telefon? Jak se vám pracovalo s aplikací“? a podobně). Dalším typem pro úspěšný výzkum je využít sílu mlčení. Pokud jako výzkumník mlčíte, dáváte respondentovi dostatečný prostor pro to, aby svou odpověď ještě doplnil. Je také důležité naladit se na respondentovy emoce a jeho aktuální náladu (například nebýt příliš energický pokud vidíme, že je respondent spíš uzavřenější a tišší typ – v podobné situaci je vhodné používat jemný tón hlasu a nechat mu prostor pro to, aby se rozvyprávěl). 
• Na závěr je vhodné respondentovi poděkovat, sdělit mu, jak se může informovat o výsledku výzkumu a odevzdat mu odměnu.

Při hloubkovém rozhovoru je několik zásadních věcí, na které musíme myslet. Je důležité, aby rozhovor probíhal přirozeně a otázky na sebe navazovaly. Je úplně v pořádku nejít s otázkami přesně v pořadí, v jakém si je dopředu zapisujeme. Spíš si jen musíme zaznamenat, které body jsme už probrali a na které se ještě musíme zaměřit. Také doporučuji nepodcenit fázi přípravy – od stanovení cíle přes rekrutaci respondentů až po sepsání scénáře. Jako výzkumník musíme myslet i na to, že naším cílem je jít do hloubky a ne jen povrchně přeskakovat z jedné otázky na druhou. To vyplývá i ze samotného názvu této metody.

Vyhodnocení

Poslední fází je vyhodnocení samotného rozhovoru. Osobně se mi dobře pracuje s nástrojem Miro, kde si každý verbatim (doslovné vyjádření respondenta) dávám na samotný lepík. Ty následně slučuji do tematických okruhů a připisuji k nim příležitosti. Příležitosti pak slouží jako podklad pro další rozvoj produktu či služby. O vyhodnocování výzkumů a prezentací výsledků si můžete přečíst v mém nedávném článku.

Hloubkový rozhovor je jen jednou z metod, kterou můžeme jako výzkumník použít. Existuje ale celá řada dalších kvantitativních i kvalitativních postupů a je jen na nás zvolit si, který je vhodný pro naši momentální situaci. Příkladem může být metoda focus group, kdy proti výzkumníkovi sedí několik respondentů najednou – většinou je to skupina 6–8 lidí. Při této metodě se také snažíme jít do hloubky a necháváme respondentům prostor vyjádřit své postoje, potřeby a názory. Respondenti se ale přirozeně staví do protipólů a konfrontují se, co nám pomůže získat několik různých pohledů na stejný problém najednou. Při hloubkovém rozhovoru získáváme podobné informace od respondentů postupně a většinou nedochází k žádné konfrontaci názorů. Pokud je pro vás výběr metody španělská vesnice, v tomto návodu jednoduše zjistíte, jak na to.

Nástroj na hloubkové rozhovory

userUP

Vyzkoušejte nástroj na Product Discovery. Spravujte backlog přes Opportunity Solution Tree a všechny vaše výzkumy včetně hloubkových rozhovorů z jednoho místa.

To mě zajímá

Zdroje:

• David Travis & Philip Hodgson – Think like a UX researcher
• Jan Hendl – Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace

• Uživatelský výzkum