Ještě před náborem respondentů si musíme definovat cílovou skupinu. S jakými lidmi se potřebujeme setkat či od koho potřebujeme vyplnit dotazník? Jaké jsou jejich charakteristiky, vzdělání a zkušenosti s digitálními produkty? Cílová skupina by měla být na jedné straně dostatečně homogenní (např. všichni respondenti nakupují na e‑shopech aspoň jednou do měsíce), ale na druhou stranu dostatečně rozdílná tak, abychom získali informace od různých druhů respondentů (například zařadit muže i ženy z rozlišných příjmových skupin a s odlišným stupněm dosaženého vzdělání). Díky tomu bude většina potenciálních i současných klientů našeho produktu dostatečně zastoupena.
Respondenty můžeme získávat několika způsoby
- Ten nejjednodušší a nejlevnější je zeptat se našich známých a také členů rodiny. Musíme si dát pozor na to, aby to nebyli naši kolegové z IT prostředí, pokud to není cílem, ale běžní uživatelé, kteří se co nejvíce přibližují potenciálním zákazníkům.
- Další možností je oslovit naše současné zákazníky, pokud to spolupráce s nimi umožňuje. Klienti náš produkt znají a mohou přivést cenné nápady a poznatky, které nám ve výzkumu pomohou. Oslovit můžeme ale i ty zákazníky, kteří o nás ještě jen přemýšlejí. Stačí vložit na web či sociální sítě informaci o výzkumu.
- Třetí možností je vyřešit nábor respondentů s pomocí agentury, která se tím profesionálně zabývá. Veškerý nábor můžeme nechat na nich a zbavit se tak časového tlaku na získání respondentů. Tato metoda je jednoznačně nejdražší – nábor jednoho respondenta se může pohybovat v rozmezí jednotek až desítek tisíc korun. Nábor pomocí externí agentury je ale velmi vhodný, pokud potřebujete sehnat problematickou cílovou skupinu, ke které byste se těžko dostávali pomocí vlastních sil.
Kolik respondentů potřebujete
Množství respondentů, které potřebujeme, závisí na konkrétním typu výzkumu. Například při dotazníkovém šetření budeme pracovat s desítkami až tisícovkami odpovědí. Konkrétní číslo získáme výpočtem, kdy bereme do úvahy velikost skupiny, se kterou pracujeme, úroveň přesnosti a rozsahem chyb, které jsme schopni akceptovat. Mohou nám pomoci kalkulačky, které pro takový výpočet slouží (například ta od Survey Monkey).
Při kvalitativních metodách budeme potřebovat mnohem menší vzorek. Například při hloubkových rozhovorech či uživatelských testováních pracujeme se vzorkem 5 až 8 respondentů. Pro účely focus groupy je to podobné číslo. Všechny tyto informace jsou ale vztažené na jednu cílovou skupinu. Pokud děláme výzkum, při kterém pracujeme s několika výzkumnými skupinami, počet respondentů se úměrně zvyšuje.
Jak se respondenti na výzkumu chovají
Po úspěšném náboru nás čeká samotný výzkum, při kterém je dobré se vyhnout několika nejčastějším chybám. Vždy mějte na paměti, že:
- Naši respondenti nemyslí tak, jak myslíme my
Uživatelé nemusí oceňovat věci, které jsou pro nás důležité (například reklamní banner na hlavní obrazovce), a mohou používat úplně jiný slovník či cestu produktem než tu, kterou jsme navrhli. Stejně tak mohou o našem výzkumném problému přemýšlet úplně jinak, než bychom očekávali. Může to být způsobeno jejich technickými znalostmi, osobními zkušenostmi ale i dalšími okolnostmi. Proto je nutné, abychom produkt v procesu designu několikrát s uživateli konfrontovali. - Naši respondenti častokrát neví, proč se chovají tak, jak se chovají
Uživatelé někdy neví nebo nechtějí říct důvody pro jejich chování. Někdy si ty důvody i vymýšlejí. Proto je důležité je spíše pozorovat a chování při konfrontaci s produktem zjišťovat. Stejně tak se častokrát obávají říct nám svůj názor či postoj, nebo si nepamatují detaily, které jsou pro náš účel podstatné. V tomto případě je vhodné respondenty ubezpečit, že je v žádném případě nesoudíme a že nás jejich názor skutečně zajímá. - Nejlepší předpověď pro budoucí chování je chování minulé
Názorové výzkumy častokrát nejsou přesné a odlišují se v porovnání se skutečným chováním respondentů. Proto není vhodné se respondentů ptát například na to, zda by používali náš produkt nebo ocenili funkci, kterou do něj implementujeme. Naši úlohou by spíš mělo být zjišťování minulého chování respondentů a z něj předpovídat jejich budoucí chování. - Chování našich respondentů závisí na kontextu
Různí respondenti se budou ve stejné situaci chovat odlišně. Ideální je proto dělat výzkum v jejich přirozeném prostředí, a to přímo v kontextu situace, která nás zajímá. Uživatelská testování v laboratořích jsou častokrát postačující, ale tím, že přesuneme náš výzkum do přirozeného prostředí respondenta, dokážeme zachytit i vlivy, které by nám v laboratoriu unikly (například podněty, které ho ruší při používání produktu či přechodu službou). Pokud nemůžeme dělat výzkum v přirozeném prostředí, měli bychom se snažit ho co nejvíc navodit tak, aby respondentovi připadal reálný (například říct respondentovi, ať si představí nákup pojištění a udělá to v porovnání s tím, že mu dáme skutečné peníze na kartě, ať si pojištění sjedná). Při hloubkových rozhovorech je vhodné ptát se otázky takovým způsobem, abychom zjistili i kontextuální vlivy. Například pokud se budeme ptát na objednávání potravin online, tak se snažíme zjistit všechny okolnosti, které k tomu vedly, elementy, které tento proces ulehčují, či překážky, které respondenta při této činnosti vyrušují a zabraňují mu v uspokojení jeho potřeby.
Nedělejte výzkum sami
Pokud je to možné, do výzkumu by se měli zapojit i lidé mimo UX tým. Vývojáři, majitelé produktu či manažeři vnímají šetření zcela jinak, když pouze nezkoumají naše zjištění, ale jsou u přímo přítomni u testování. Vidí totiž, jak skuteční uživatelé s produktem interagují nebo jak vnímají problém, který řešíte.
V posledním článku z této série se budeme věnovat tomu, jak vyhodnocovat výzkumy a jak naše zjištění prezentovat tak, aby byly pro všechny zúčastněné přínosné a motivovaly je k akčním krokům.
Publikováno 22. 4. 2021
