Článek
" Když máte dvě kavárny hned vedle sebe a každá prodává úplně stejnou kávu za úplně stejnou cenu, je design služeb tím, co vás přiměje jít do jedné a ne do druhé."
– 31V Service Design Studio
Co je vlastně služba?
V minulém příspěvku ode mě jste mohli číst o product designu. Teď se podíváme na service design, který je běžně označován jako návrh služby a který se může zdát hodně podobný product designu. Mezi produktem a službou je ale několik rozdílů.
- Hlavním rozdílem je, že produkt můžeme využívat kdy chceme. Má svým způsobem neomezenou platnost. Ale službu využíváme v daný moment.
- Produkt můžete ve většině případů vrátit, ale službu využijete a už vrátit nelze.
- Produkt můžete oddělit od prodejce, ale službu neoddělíte od poskytovatele služby.
Ještě to upřesním v podobě příkladu. Produkt jsou kadeřnické nůžky, ale služba je stříhání vlasů. Účes nelze udělat předem ve velkém počtu nebo si jej nechat vyrobit v zámoří a dovézt odtud lodí, abyste si ho vyzvedli a využili až se vám bude hodit. Ale nůžky ano.
V digitálním světě může být produktem film a službou Netflix, který produkty poskytuje.
Na co se zaměřuje service designér?
Cílem service designéra oproti Product designérovi je nepřímé pozitivní ovlivnění zákazníka optimalizací procesů, které se odehrávají v pozadí služby, aby zajišťovaly plynulý průběh, a tím pádem i spokojenost zákazníka se službou.
Příkladem může být situace, kdy jdete s receptem od doktora do lékárny. Komunikujete se zaměstnancem na přepážce, předáte mu recept a on ho zadá do systému. Poté vám je vydán potřebný lék. V tomto případě probíhají na pozadí různé procesy, jako je spojení lékárny s distributorem a distributora s výrobcem léků, díky čemuž je daný lék v lékárně k dispozici.
Service design a jak přistoupit k jeho tvorbě?
Jak zmiňuji výše, service design se zaměřuje na lidi, kteří službu provozují, aby i pro ně poskytování služby bylo co nejvíce přívětivě. Musíme se tedy v návrhu služby soustředit na více lidí a službu vytvářet pro zákazníky i „aktéry“ služby.
Jak s celým procesem začít? K tomu vám pomůže service blueprint, což je diagram, který vizualizuje vztahy mezi komponentami služby a kontaktními body zákazníka. Je součástí mapování zákaznických cest a pomáhá ve složitých scénářích. Plán služby odpovídá konkrétním cílům uživatele a může se lišit v závislosti na různých scénářích. Jeho účelem je dosáhnout obchodních cílů, jako je zlepšení zkušenosti zaměstnanců nebo optimalizace procesů.
Příklad diagramu pro prodejce spotřebičů. Zdroj: https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition
Součásti návrhu služeb
Zatímco produktový design se primárně zabývá řešením problémů, propojení business cílů a potřeb uživatelů prostřednictvím funkčnosti, design služeb se mimo to musí zabývat i celkovou organizací a vzájemným propojením všech částí. Rozlišujeme tři:
1. Lidé
Tato součást zahrnuje všechny, kteří službu užívají nebo ji poskytují, ale patří sem i osoby, které jsou službou nepřímo ovlivněné.
Příklad:
- Zaměstnanci
- Zákazníci
- Partneři
2. Rekvizity
Další součást odkazuje na fyzické nebo digitální nástroje (včetně produktů), které jsou potřebné k úspěšnému provedení služby.
Příklad:
- Fyzický prostor: recepce, pokladna, prodejna
- Digitální prostor: webové stránky, blogy, sociální sítě
- Předměty zajištění: digitální soubory, nástroje, stroje, předměty
3. Procesy
Jedná se o jakékoliv pracovní postupy nebo rituály prováděné zaměstnancem či uživatelem v rámci služby.
Příklad:
- Řešení problému s podporou
- Sdílení souboru
- Výběr z bankomatu
Zdroj: https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/
Frontstage vs. backstage
Dalšími klíčovými oblastmi v zákaznické zkušenosti je frontstage a backstage. Frontstage zahrnuje přímou interakci zákazníků s viditelnými částmi, jako jsou zaměstnanci na přepážce. Naopak backstage představuje neviditelné části, jako jsou zaměstnanci v pozadí, systémy a další partneři, se kterými zákazníci nepřicházejí do přímého kontaktu. V nejlepších zážitcích fungují frontstage a backstage v dokonalé harmonii.
Tady máme ukázkové rozdělení frontstage a backstage z příkladu s lékárnou.
Frontstage zahrnuje:
- zaměstnance na přepážce
- léky a další produkty
- poradenství
Backstage zahrnuje:
- systémy
- podporu systémů
- dodavatele
- výrobce
Výhody service designu
Organizace většinou zaměřují své zdroje (čas, rozpočet, logistika) na výstupy pro zákazníka a často přehlížejí interní procesy a zkušenosti zaměstnanců. Toto odpojení vytváří běžný a rozšířený pocit, že pravá ruka neví, co dělá levá. Díky správnému service designu tohle můžete řešit.
Na obrázku níže můžete vidět roztříděný seznam potřebných součástí služby a ještě seřazený dle konkrétních oddělení, aby celková služba mohla perfektně fungovat. Např. Oddělení podpory musí mít vyřešené servisní centrum, centrum pro řízení incidentů atp.
Návrh služeb. Author/Copyright holder: Annant2015. Copyright terms and licence: CC BY-SA 4.0
Návrh služeb překlenuje tyto organizační mezery tím, že:
- Odstraňuje odpojení mezi orientací na zákazníka a interními procesy organizace.
- Odhaluje konflikty a umožňuje vyřešit nesoulady mezi obchodními modely a modely návrhu služeb.
- Snižuje nadbytečnost, duplicitu práce a zlepšuje efektivitu prostřednictvím celkového pohledu na interní procesy.
- Podporuje konverzace o nepříjemných tématech a umožňuje navrhovat spolupráci a řešení.
- Pomáhá vytvářet vztahy a sladit interní ustanovení služeb s personálem na frontstage.
Závěr
Každý zákazník, který využívá vaše produkty nebo služby, má pro vás zásadní význam. Není proto vhodné podceňovat procesy, které se odehrávají na pozadí, i když nejsou přímo viditelné. I při perfektně otestovaném a upraveném e‑shopu je důležité zajistit, aby zboží dorazilo k zákazníkům v nepoškozeném stavu. Pokud by se stalo, že zákazníkům přichází rozbité zboží, i když za to nejste přímo odpovědní, pravděpodobně budou váhat s dalšími nákupy u vás.
„Sečteno a podtrženo, mít kulturu zaměřenou na zákazníka je víc než jen dobrá věc – stala se otázkou přežití.“– Jim Marous, spoluvydavatel The Financial Brand & Owner/CEO of the Digital Banking Report
Zdroje
- https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/
- https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/
- https://www.interaction-design.org/literature/topics/frontstage-and-backstage
- https://www.interaction-design.org/literature/article/service-design-design-is-not-just-for-products
- https://designlab.com/blog/what-is-service-design/
- https://www.interaction-design.org/literature/topics/service-design
